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Zweimal hat Adobe dieses Jahr seine Marketing Cloud erweitert. Jedes Mal mit spektakulären Zukäufen. Im Mai war es Magento als E-Commerce Lösung für 1,37 Milliarden Dollar. Vor kurzem wurde Marketo als B2B Marketing Automation Lösung für 4,75 Millarden Dollar ins Portfolio übernommen. Außerdem gab es noch ein Announcement über eine neue Kooperation zwischen Microsoft, SAP und Adobe: die „Open Data Initiative“
 
Adobe ist in diesem Jahr sehr umtriebig und sichert sich damit die Wettbewerbsposition gegen Salesforce und Oracle. Interessant finde ich insbesondere die Open Data Initiative. Diese sorgt nämlich dafür, dass die Unternehmen, die sich diese Lösungen leisten können, leichter Daten cross-silo integrieren können. Das schafft einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil, denn nur so können diese Unternehmen den heutigen Anforderungen der Kunden gerecht werden und immer einen „step ahead“ sein. Im digitalen Kontext kann gute Kundenorientierung nur auf Basis von integrierten Daten gelebt werden, die eine möglichst umfassende Sicht auf den Kunden bieten – und zwar über die gesamte Customer Journey. 
 
Da sich nicht alle Unternehmen die Lösungen der Big Five (SAP, Adobe, Oracle, Salesforce, IBM) leisten können oder wollen, stellt sich die Frage, wie man den steigenden Kundenanforderungen gerecht werden und im Bereich Marketing Automation  mitmischen kann. Fangen wir aber von vorne an:

Was ist Marketing Automation im B2B Umfeld?

B2B Marketing Automation ermöglicht es Unternehmen, basierend auf dem individuellen Interessenprofil eines Nutzers, eine automatisierte und zeitgleich persönlich gehaltene 1:1 Kommunikation mit potenziellen Neukunden durchzuführen. Das sind meistens Emails oder Email Kampagnen – die Kommunikation kann aber auch über SMS, Telefon oder Messenger Apps ausgeführt werden. Im Gegensatz zum B2C-Umfeld laufen Kaufentscheidungen im B2B in der Regel deutlich länger. Darum ist hier der Erfolg einer Kampagne oft schwieriger messbar. B2B Marketer müssen ihren Leads Mehrwerte zukommen lassen, sie ausbilden oder für die Registrierung werben. Dieser Prozess wird gerne als Lead Nurturing bezeichnet, also das Hegen und Pflegen von Leads, bis sie irgendwann zu einem zahlenden Kunden werden.

Wer sind die Player?

Es gibt eine große Bandbreite von Anbietern. Im B2B Umfeld zählen Eloqua, Marketo, aber auch Hubspot oder Mailchimp zu den wichtigsten Playern. Hierzu gibt es ein gutes Portal, das die Unterschiede übersichtlich zusammenfasst:

Was ist Account Based Marketing im Vergleich dazu?

Interessant ist vielleicht noch die Frage: Was ist der Unterschied zwischen Marketing Automation und Account Based Marketing, das zum Beispiel Demandbase anbietet? 

Eine Marketing Automation Lösung betreibt in der Regel 1:1 Kommunikation, d.h. man muss den Empfänger kennen. Für die Strecke davor, im unauthentifizierten Bereich allerdings, kann man genau so Lead-Nurturing betreiben und gezielt auf Accounts, also beispielsweise die Firma und die jeweilige Firmengrößen reagieren. Wenn also etwa jemand von Siemens auf Ihre Website kommt, hat dieser User ja vermutlich einen anderen Wert für Sie als B2B-Unternehmen, als ein User eines unbekannten Accounts. Wenn von einem Account wie Siemens in einem kurzen Zeitraum mehrere User auf die Website zugreifen, ist das eventuell ein Zeichen dafür, dass bei diesem Unternehmen gerade ein Projekt läuft und eine konkrete Sales Opportunity besteht. Auf Besucher dieses Unternehmens könnte man also auf der Homepage mit spezifischem Content reagieren, um diese User bestmöglich zu bedienen. Diese personalisierte Ansprache wird eine bessere User Experience schaffen, als nur das standardmäßige „One-Size-Fits-All“-Angebot. So entsteht gute Customer Experience, die den Endkonsumenten im Idealfall schneller an sein Ziel bringt und dem Unternehmen bessere Conversion Rates beschert. 

Nach eigenen Angaben des Account Based Marketing Anbieters Demandbase
ist der Dienst DSGVO-konform und kann auch in Europa bedenkenlos genutzt werden. 

Wie schafft man Marketing Automation ohne einen Anbieter der Big Five?

Als Ex-Mitarbeiterin von Adobe weiß ich noch immer recht gut, was die Marketing Cloud leisten kann. Und ja, ich bin noch immer begeisterter Anhänger dieser Lösungen, auch wenn ich jetzt bei einer Open Source Unternehmung gelandet bin, die es tunlichst vermeidet seinen Kunden Lizenzkosten aufzuhalsen. Nach meiner Erfahrung ist es allerdings so, dass die Kosten dann einfach nur an anderer Stelle anfallen – die Einsparung von Lizenzkosten führt häufig zu Mehrkosten in der Anwendung oder der Bedienung.  

Allerdings weiß ich deshalb auch, dass die versprochenen Integrationen selten auf Knopfdruck funktionieren. Bei den großen Plattformen ist in der Regel noch viel Arbeit durch Professional Services zu leisten, um die Integrationen ins Laufen zu bringen.

Deshalb gilt: Hat sich ein Unternehmen gegen eine Marketing Plattform und für eine „Best-of-Breed“-Produktlandschaft entschieden, braucht es einen guten System-Integrator. Denn dieser baut eine funktionierende Marketing Automation Lösung über mehrere Silos hinweg auf, die wiederkehrende Arbeiten tatsächlich abnehmen kann. Es ist - nach meinem Wissensstand - noch nicht möglich eine reine Open-Source Systemlandschaft zu kreieren, die den heutigen Anforderungen an die Marketing Automation stand hält. Daher empfehlen wir auf Basis eines guten Konzepts und einer detaillierten Anforderungserhebung die wesentlichen Use Cases zu definieren und daraus eine geeignete Lösungskomposition zu evaluieren. 

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