Die Grundlagen einer Content-Marketing-Strategie

Der Begriff „Content“ und die damit verbundene These „Content ist King“ ist nicht neu und wird schon lange thematisiert. Was aber ist aktuell der Auslöser dafür, dass Content-Marketing diskutiert wird? Und was bedeutet das für mich als Marketing-Verantwortlicher? Muss ich mich als Unternehmen jetzt auch noch um eine Content-Marketing-Strategie kümmern?

Zunächst einmal gilt es die Begriffe Content-Marketing und Content-Strategie getrennt voneinander zu betrachten. Content-Marketing beschreibt wie Unternehmen mit hochwertigen Inhalten zunächst eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbaut und dann mit ihnen in Kontakt tritt. Ihr zugrunde liegt die Content-Strategie – eine ausführliche Beschreibung findest du hier.

Die klassische Online-Werbung lockt den User bekanntlich mit einem entsprechenden Design, Bildwelten und Werbebotschaften. Jedoch schlagen die Erwartungen an diese Werbung – nämlich dem Kauf eines Produktes – oft ins Negative um. Der Besucher wird von ständig, schillernd aufblinkenden Pop-ups oder Ähnlichem bombardiert. Er fühlt sich bei seiner Suche gestört und klickt letztendlich weg.

Hochwertige, redaktionelle Inhalte (Content) geben dem Benutzer Orientierung bei seiner Suche – bieten Anleitung, Hilfestellung und Antworten auf Fragen:

• Suche nach bestimmter Lösung, Thema
• Information durch Unternehmen
• Interaktion zwischen Unternehmen und dem potenziellen Kunden
• Produktkauf (Aktion)

Coca Cola hat bereits in seiner ContentStrategie 2020 die Bedeutung dieses Themas für die eigene Marke erkannt und hat sich eine eigene Herangehensweise überlegt. Coca Cola streut die Idee seiner Marke über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg, um dem User ein einheitliches Markenerlebnis zu bieten und Konversationen herauszufordern.

Der Trend eine eigene Content-Strategie zu haben setzt sich auch in Europa immer mehr durch. Die allgemeine Erkenntnis ist dabei, dass werbliche Inhalte in digitalen Medien nicht überall gut funktionieren und zudem wertvolle Informationen wie das Feedback der User ausbleiben.

• Interessante Inhalte bereitstellen (Storytelling, Consumer Insights)
• Hochwertige Inhalte durch Besucher generieren lassen (zum Beispiel neue Ideen)
• Konversationen bewusst auslösen und aktiv fördern
• Regelmäßig agieren und reagieren
• Die gesammelten Inhalten managen, nicht ausschließlich Texte produzieren

Content umfasst im weiteren Sinne mehr als nur den „reinen“ Online-Text: Links, Tags, Metadaten, Bilder, Audio und Video. Was sind die Leitkriterien für guten Content?

1. Auffindbar: Kann man den Content finden?

   • Enthält der Content einen H1 und zwei H2-Tags?
   • Enthält er Links zu anderen relevanten Inhalten? 
   • Enthält er Alt-Tags für Bilder? 
   • Enthält er Metadaten wie Seitentitel, Meta-Beschreibungen, Meta-Keywords?

2. Lesbar: Kann man den Content lesen?

   • Steht das wichtigste an erster Stelle?
   • Ist er übersichtlich gegliedert durch Absätze, nummerierte Listen und Tabellen?
   • Folgt er dem Styleguide?

3. Verständlich: Kann man den Content verstehen?

   • Ist der Content dem Format/Medientyp angemessen (Video, Text)?
   • Entsprechen die Informationen den Bedürfnissen der Zielgruppe? 
   • Entspricht das Leseniveau der Zielgruppe? 
   • Stellt der Text bekannte Informationen auf eine neue Art dar?

4. Auffordernd: Will man nach dem Lesen handeln?

   • Gibt es einen deutlichen Call-to-Action-Button?
   • Enthält der Text ein Kommentarfeld? 
   • Lassen sich die Inhalte teilen oder weiterleiten? 
   • Enthält der Text Links zu thematisch verwandten Inhalten? 
   • Gibt es direkte Handlungsanweisungen?

5. Teilbar: Wird man den Content teilen wollen?

   • Spricht der Text emotional an?
   • Animiert er zur Reaktion? 
   • Gibt es einen Grund den Text zu teilen? 
   • Erhält der Text eine Aufforderung zum Teilen? 
   • Gibt es einen einfachen Weg ihn zu teilen?
   • Ist er personalisierbar (Hastags bei Tweets)?

Content Marketing ist für uns wichtig im Bereich des Online-Marketings. Wir erarbeiten beispielsweise Redaktionspläne für Social Media, treffen PR-Maßnahmen und unterstützen bei der SEO-Kriterienliste. So werden wir auch aus Suchmaschinensicht gut erfasst. Content Marketing muss jedoch in Zusammenspiel mit anderen Online-Marketing Aktivitäten betrachtet werde – nicht als Ersatz.

So gesehen kann Content Marketing schon eine „Wollmilchsau“ werden, ob es auch Früchte tragen wird, wird die Zukunft zeigen. Wir bleiben dran.

Textquelle: Magazin Weave, „Zeit für Content-Strategie“, Nikki Tiedtke, Seite 99 ff