E-Business ohne Onlineshop? Ja, das geht. Und zwar mit einer digitalen Strategie für das stationäre Elektrofachgeschäft der Liechtensteinischen Kraftwerke (LKW). Das Traditionsunternehmen ist Energieversorger auf dem heimischen Markt und betreibt seit über achtzig Jahren den Fachhandel im Zentrum von Schaan.
Die LKW können auf eine loyale und kaufkräftige Kernkundschaft zurückgreifen, es besteht jedoch ein Neukundenpotential im Segment der jüngeren Zielgruppen der Region. Um die jungen Leute mehr anzusprechen wurde 2015 ein Onlineshop mit einem umfassenden Produktsortiment gelauncht. Es stellte sich jedoch schnell heraus, dass die Wartungs- und Unterhaltskosten eines Full-Sortimenters in keiner Relation zur Nachfrage stand.
MASSIVE ART hat daraufhin gemeinsam mit den LKW und zwei einheimischen Vertreten der jüngeren Generationen die digitalen Potentiale analysiert und für das Elektrofachgeschäft in Schaan ein kanalübergreifendes E-Business-Konzept aufgestellt.
Was wird wo gekauft?
Das Sortiment des Fachgeschäfts beinhaltet vor allem die sogenannten White Goods – Waschmaschinen, Kühlschränke – , Beleuchtungen, Kleingeräte und Kaffeemaschinen. Liechtensteins besondere Lage am wirtschaftsstarken Dreiländereck bedeuten für den Handel einen sehr regionalbezogenen, überschaubaren Markt, der sich in einem Wirtschaftsraum mit einem der höchsten Pro-Kopf-Einkommen weltweit befindet.
Der Schweizer kauft ungern in Liechtenstein ein, umgekehrt sieht es aber anders aus: Die Fachhandelsketten in der Schweiz bieten für den Liechtensteiner aufgrund der großen Auswahl eine interessante Alternative und stellen die stärksten Mitbewerber für die beratungsintensiven White Goods dar. Der Österreichische Markt ist wegen des Preisvorteils eine Alternative für Produkte mit hoher Mobilität. Die Verzollung sowie der andere Schukostecker sind jedoch beachtliche Barrieren für die Käufer.
Elektro-Kleingeräte werden gerne online bestellt – genauso wie einfache Beleuchtungen ohne Beratungsrelevanz. Der Onlinehandel stellt somit zumindest bei drei von vier Produktgruppen eine ernst zunehmende Konkurrenz zum stationären Handel dar.
Online informieren, Offline kaufen
In den gemeinsamen Workshops wurde das Ziel definiert, das stationäre Geschäft durch eine modernere Ansprache mit digitaler Verkaufsunterstützung und einem fokussierterem Produktsortiment aufzuwerten. Die Online- und Offline-Kanäle sollen besser aufeinander abgestimmt und dem Kunden klarer kommuniziert werden, welche Produkte und Dienstleistungen die LKW anbieten. Die bereits angebotenen Services wie Reparatur oder Elektro-Installation sollen künftig auch online unterstützt werden. So soll auch der jüngeren Zielgruppe ein besserer Zugang zu den Angeboten ermöglicht werden.
Als relevanter Trend für das Elektrofachgeschäft wurde der sogenannte ROPO - Prozess (Research Online Purchase Offline) identifiziert. Mehr als einem Fünftel aller Ladeneinkäufe geht heute eine Online-Recherche voraus. Am Standort Schaan ist dies besonders relevant, da gerade die beratungs- und kostenintensiven Produkte tendenziell im Fachgeschäft gekauft, die Vorauswahl jedoch meist online erfolgt. Aus diesem Umstand lassen sich einige wichtige Empfehlungen für die Online-Strategie und konkrete Massnahmen zur Optimierung der Customer Journey ableiten.
Microsite statt Onlineshop
Im Zuge der Ausarbeitung des Konzepts auf Basis des ROPO-Ansatzes haben wir einen eigenen Webauftritt für den Elektrofachhandel in Form einer Microsite empfohlen. Anstelle des Webshops soll sich diese Seite thematisch klar von der Corporate Website abheben und gezielt die B2C-Zielgruppe ansprechen. Ziel ist es, durch klare Hervorhebung der Produktgruppen gezielte Conversions im Sinne von Anfragen und Terminen im Shop zu generieren. Durch das Herauslösen aus der Corporate Website kann eine eigene, einfache Navigation aufgebaut und der Interessent zielgerichteter zu den Produkten hingeführt werden. Über Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte wird zudem Vertrauen aufgebaut um einen möglichst nahtlosen Übergang von „RO“ zu „PO“ zu ermöglichen.
Zusätzlich wurde das Sortiment ausgedünnt und der Fokus auf beratungsintensive Produkte mit Innovationscharakter gelegt. Neben den klassischen White Goods sollen LED-Systeme, Smart Home Anwendungen und weitere Trendprodukte mit den tangierenden Services angeboten werden.
Die LKW haben zusammen mit der externen Beraterin Marion Marxer ( marxerevolution, Zürich) ein Ladenkonzept entwickelt, das die Lebenskonzepte der Kundinnen und Kunden in den Fokus rückt. Die Produkte und Services wurden den jeweiligen Energietypen zugeordnet und in Themeninseln im Laden präsentiert. Unsere Aufgabe war es Anhand von deckungsgleichen Themeninseln, sowohl auf der Microsite als auch im Geschäft, eine weitere Brücke zwischen Online und Offline zu schlagen.
Das Ergebnis
We proudly present: Der Energieladen der Liechtensteinischen Kraftwerke!
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