Wirkungsvolle Brand Experience durch digitale Haptik

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Produktauswahl und menschliche Verhaltensmuster – auf den ersten Blick Begriffe, die nicht unbedingt zusammenpassen. Claudia Fischer, Consultant bei MASSIVE ART, belehrt uns eines Besseren.

Anhand des Liechtensteiner Telekommunikations-Unternehmen FL1 erklärte sie beim Digital first-Event, wie die Verhaltenspsychologie Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Der global vernetzte Komplettanbieter hat eine breite Produktpalette. Allein für Privatkunden gibt es fünf Produktgruppen:

  • Kombi
  • Mobil
  • Festnetz
  • Internet
  • TV
Diese Bandbreite an Produkten gilt es für den Kunden einfach zugänglich zu machen. Bevor aber in die Umsetzung und die User Experience investiert werden kann, muss klar sein, was die Bedingungen für die Produktdarstellungen sind. 

Exkurs in die Verhaltenspsychologie

Eine große Vielfalt an Tarifen, Optionen und Kombinationen macht die Auswahl nicht leicht. Besonders für wenig online-affine Menschen. Bei einer großen Auswahl an Produkten und Dienstleistungen lässt sich oft ein bestimmtes „Behaviour Pattern“ – ein Verhaltensmuster – erkennen. In der Verhaltenspsychologie spricht man vom Wahlparadoxon, dem 'Paradox of Choice'. Dieses wird folgendermaßen erklärkt: Man geht davon aus, dass eine große Auswahl eine hohe Anziehungskraft ausübt – je mehr, desto besser. Der Kunde hat volle Entscheidungsfreiheit („personal choice“) und ist dadurch intrinsisch motiviert. Er handelt also aus einem sogenannten inneren Anreiz heraus.

Weniger ist mehr

Zwei Professoren der Columbia und Standford University haben diese Hypothese im Jahr 2000 herausgefordert, getestet und Spannendes herausgefunden: Kunden kaufen bei weniger Auswahl mehr und sind gleichzeitig zufriedener mit ihrem Kauf. Warum ist das so? Die Autoren der Studie sprechen bei zu viel Auswahl von einem „Choice Overload“. Der Kunde hat Angst, die falsche Entscheidung zu treffen und trifft letztendlich keine. Eine zu große Breite und Tiefe des Angebots wirkt also demotivierend.

"Paradox of Choice" im E-Commerce

Legt man dieses Verhaltensmuster auf Online-Shops um, ergeben sich einige Möglichkeiten, um das Paradoxon aufzulösen. In erster Linie muss dem Kunden die Entscheidung erleichtert werden. Am Beispiel von FL1 geschieht dies mit folgenden Maßnahmen:

  • Bewerbungen und Rezensionen
  • Filterung
  • Hervorheben eines Produktes (beispielsweise Bestseller)
  • Beratung
  • Vergleiche ermöglichen und wichtige Merkmale hervorheben
Auf der bestehenden Website von FL1 war eine Produktdarstellung vorhanden, die aber unübersichtlich und für den Kunden verwirrend war. Denn neben den Produkten wurden direkt alle verfügbaren Optionen angezeigt (Abbildung 1)
 
MASSIVE ART hat einen Produktvergleich geschaffen, der – im Gegensatz zur alten Darstellung – nur die wesentlichen Merkmale hervorhebt. So findet der Kunde schnell und einfach den für ihn richtigen und verfügbaren Tarif (Abbildung 2).
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Abbildung 1: Werden alle verfügbaren Optionen auf einmal angezeigt, verwirrt das den Kunden.
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Abbildung 2: Die Übersicht ist nicht überlagert mit Daten und Informationen. So findet sich der Kunde einfach zurecht.

Der FL1 Produktberater

FL1 hat zudem den Fokus auf den Beratungsansatz gelegt. „Top Service und -Kompetenzen sind im FL1 Markenkern verankert“, erklärt Matthias Bieber, Leiter Marketing und Communications bei FL1. Das bedeutet: Dort wo es beginnt kompliziert zu werden und wo der Nutzer sich besonders anstrengen muss, investiert man in Benutzerfreundlichkeit. Dadurch kann der Kunde besser die richtige Entscheidung treffen. MASSIVE ART und FL1 haben dies folgendermaßen umgesetzt: Der Nutzer wählt alle benötigten Produkte für seine ideale Kombination aus (Abbildung 3).

Dann bestimmt er weiters mittels Produktberater, wie häufig und intensiv er die Services um Internet, Festnetz und TV nutzen wird. So ist eine intuitive Bewertung möglich – ohne viel nachdenken zu müssen (Abbildung 4).

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Abbildung 3: Beim Produktberater wählt der Kunde, was er benötigt.
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Abbildung 4: Der Kunde bestimmt, wie häufig er verschiedene Services nutzen wird.

Hat der Kunde sein Nutzungsprofil gewählt, erhält er eine Produktempfehlung (Abbildung 5).

Ist die Entscheidung für ein Produkt gefallen, kann der Kunde das Produkt Schritt für Schritt konfigurieren und Zusatzdienste wählen (Abbildung 6).

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Abbildung 5: Nach Erstellung des Nutzungsprofil erhält der Kunde eine Produktempfehlung.
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Abbildung 6: Anschließend lassen sich Zusatzdienste wählen.

Die Spitze des Eisbergs

Die Benutzeroberfläche sieht simpel aus. Doch diese ist nur die Spitze des Eisbergs. Dahinter liegt ein komplexer Algorithmus. Er besteht aus spezifisch definierten Einzelschritten. Eine bestimmte Eingabe führt zu einer bestimmten Ausgabe. Dazu ein Beispiel:

Wenn ein Kunde einen Kombi-Tarif wählt, stecken viele Einzelprodukte und optional wählbare Leistungen dahinter. Diese Logik zu entwickeln war Teil einer sehr intensiven Vorprojektphase, in der alle Tarife in ihre Einzelbestandteile zerlegt wurden. Das Ergebnis: eine riesige Produktmatrix.

All diese komplexen Verknüpfungen sind für den Kunden nicht direkt spürbar. FL1 stellt die für den Nutzer relevanten Fragen und erleichtert ihm so die Entscheidung.

Zeit ist Geld

Eines der Projektziele war es, die Service-Minuten im stationären Shop zu reduzieren. Dank des neuen Portals kommt der Kunde nun mit einem fertigen Auftrag in den Shop. Das Beratungsgespräch kann deutlich verkürzt werden. Das spart Zeit – und dadurch Geld.

Fazit

Digitale Haptik lässt den Nutzer die Inhalte spüren: Er sieht nicht nur alle Kombi-Tarife, sondern kann sich im Konfigurator sein eigenes Nutzungsprofil anlegen. Und jedem Nutzungsprofil wird eine Produktempfehlung ausgesprochen. Der Produktberater und der Konfigurator erleichtern dem Nutzer die Entscheidung – das Wahl-Paradoxon wird erfolgreich aufgelöst. So investiert man in Design, das funktioniert.

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